有一家，曾被估值百亿美元的，明星企业，静悄悄地退场了，母婴电商蜜芽的兴起与衰落，映射出垂直电商赛道那残酷的生存法则。

爆款战术的双刃剑

蜜芽得以兴起，少不了爆款策略的助力 ，在公元二零一五年左右的时候 ，它凭仗花王纸尿裤颇为激烈的价格竞争 ，很快就打开了市场 ，吸引了数量极大的宝妈用户 ，这场价格竞争是以牺牲利润作为代价的 ，当时刘楠明确宣称全年都不要利润；仅仅是为了去抢占市场份额 。

这般打法在短期内所产生的成效十分显著，助力蜜芽达成了多轮高额融资。然而，由单一爆品所引来的用户常常是价格敏感型的，其忠诚度存在着一定的限度。一旦补贴终止或者价格优势不复存在，这一部分流量极易流失至其他平台。

品类扩张的困境

因要对平台估值予以支撑，蜜芽于资本推动之际，极为迅速地去扩展商品品类，先是从纸尿裤开始拓展，进而延伸至奶粉、童装、玩具等母婴所有品类，然而新品类却没能将纸尿裤的成功予以复刻，并且每个品类都面临着竞争异常激烈以及有着差异化的供应链要求。

盲目地进行扩张，致使运营成本急剧增加，资源被分散开来，平台没能培育出第二个具备统治力的爆款品类，陷入一种尴尬处境，即什么都售卖，然而什么都不够强大，没办法形成稳固的护城河 。

自有品牌的突围尝试

在察觉到平台模式所存在的风险之后，蜜芽大概于2017年之际，着手大力去发展自有品牌，例如“兔头妈妈”那组洗护系列产品 ，而这一行为被看作是能够提升毛利以及构建差异化优势重点的举措 ，自有品牌从一定层面上，对利润结构是起到了改善作用的 。

首先，自有品牌的发展情形是，它需要长期投入，还需要时间沉淀，所以难以在短期内去弥补那个平台整体流量下滑所形成的缺口，句号。其次，自有品牌这一情况之外，自有品牌与平台第三方品牌存在着一定竞争状况，那么怎样去平衡两者之间的关系对于相关各方也就成为了必须面对的挑战，句号。

线下与新零售的试错

新零售风潮来袭时，蜜芽曾试着开展线下业务，去开设母婴零售店。这实质上是一回跟随着行业趋势的试错行为，目的是想达成线上线下一体化。但是呢，开设线下门店得有重资产投入，而且运营复杂，这跟蜜芽所擅长的线上爆品打法的基因不相符合。

线下进行扩张，耗费了大量的资金，以及管理方面的精力，然而，并未能促使所期望的协同效应得以产生，也没有带来相应增长。当核心的线上业务遭遇压力之际，这样的试错行为，进一步使得企业资金紧张的状况加剧了。

创始人的转身与切割

在2021年的时候，刘楠把蜜芽平台跟自有品牌“兔头妈妈”于董事会层面予以拆分 ，这标志着战略重心所进行的彻底转移。从那以后，刘楠的个人公众形象更多的是跟“兔头妈妈”相绑定 ，其“北大学霸”“宝妈”等标签是为新品牌而服务的。

这一进行切割的行为属于务实的商业方面的选择，刘楠依靠在内容平台之上所展现出的表现力，以及对于母婴人群深刻的理解，将早年从事淘宝店铺时取得的成功经验植入到抖音，凭借直播带货的方式专心致力于打造“兔头妈妈”这一突出产品品牌，寻找到了另外一条发展之道。

垂直电商的模式之殇

处于困境之中的蜜芽并不是唯一的例子，和它几乎在同样的时候开始陷入难题的生鲜电商每日优鲜，也是从单品爆款比如像水果这类产品为起点实现崛起的，但却在往全品类进行扩张的时候遭遇困境，它们二者共同展现出了垂直电商存在着的一个根本矛盾，那便是依靠爆款来吸引流量，可是却没有办法把这些流量转化沉淀成为稳定的平台消费习惯 。

那时，综合性电商平台仰仗着极大的流量以及基础设施方面存有的优势，持续侵袭垂直领域，致使垂直电商的生存空间遭受极其严重的压制。而且，它们走向衰落这一情况呈现，不管是运营层面出现的败绩，还是模式于特定市场环境里所展现出的脆弱特性的体现 。

当下巨头众多，在此情形下，您觉得垂直电商有没有机会凭借深入钻研特定领域从而得以生存下去呢？欢迎于评论区把您的看法予以分享，要是认为分析颇具启发性，也请进行点赞给予支持，。